Mondial de l'Auto : les SUV chinois frappés par un drôle de syndrome

Au Mondial de l’Auto, les constructeurs chinois se sont livrés à une véritable démonstration de savoir-faire et une surenchère de luxe en exhibant sur chaque stand d’énormes SUV bardés d’équipements ultra-technologiques, qui auront probablement un peu de mal à trouver une clientèle européenne. Erreur de casting ou vraie stratégie ?

Le Mondial de l’Automobile de Paris a fermé ses portes il y a deux jours, et la progression de la fréquentation par rapport à l’édition précédente de 2024 montre que les Français aiment toujours la voiture, même si l’on est loin du record de 2004 avec plus d’1,5 million de visiteurs.

En arpentant les allées de la Porte de Versailles, notamment lundi, jour réservé aux médias, ce qui permet d’avoir plus de temps et moins de monde sur les stands, j’ai été frappé par deux phénomènes aussi antinomiques que révélateurs du fossé qui sépare l’Europe de la Chine en matière d’industrie automobile : alors que les Français, Stellantis en tête, ne présentaient aucune vraie nouveauté, mais semblaient s’être mis d’accord pour animer le festival du concept-car qui ne sortira jamais en série (tout en laissant vaguement croire l’inverse), chaque constructeur chinois présent sur place, soit plus de 20 marques, exhibait sa gamme complète avec au moins une ou deux vraies nouveautés par pavillon. Des nouveautés pour la plupart immédiatement ou déjà disponibles en concessions. Et aucune show-car…

Des voitures de salon qui ressemblent à des salons

Mais un autre phénomène, plus discret, a retenu mon attention : sur pratiquement chaque stand de constructeur chinois trônait un modèle un peu à part faisant office de vaisseau amiral. Une débauche de SUV de luxe aux dimensions hors normes et aux équipements pléthoriques à côté duquel le plus huppé des Range Rover ressemblerait presque à une Dacia Duster. Quand je dis « discret » je me comprends, car on est plutôt dans le show off et la démonstration de force que dans la présentation timide du petit dernier. On parle d’engins qui affichent une débauche de luxe, de puissance… et de poids, puisqu’on dépasse souvent allègrement les 2,5 tonnes. Avec, pour déplacer tout cela, une cavalerie qui aurait fait passer une sportive pour une voiture sans permis il n’y a pas si longtemps. La formule se décline en électrique, mais aussi en hybride rechargeable. Le Zeekr 9X par exemple appartient ainsi à cette seconde catégorie. Le point commun reste cette volonté manifeste de montrer que l’on sait faire grand, puissant, confortable et très, très équipé.

Nous avons ainsi pu découvrir et visiter, comme on visite une maison, l’AITO 9, sûrement l’un des plus imposants avec ses 5,29 m et 2,56 tonnes à vide, et ses petits frères AITO 8 et 7, le Xpeng G9L, produit en Europe pour l’Europe, le Li Auto Li 8 et même le nouveau BYD Atto 8.

Trois mastodontes encore plus impressionnants en taille étaient exposés, mais ce ne sont pas des SUV 100 % électriques : l’Avatr Concept T09 (5,29 m, hybride rechargeable de plus de 1 000 ch, en première mondiale), le Leapmotor D19 (5,25 m, EREV avec batterie de 80,3 kWh) et le Zeekr 9X (5,24 m, hybride rechargeable « Super Hybrid » de 897 ch) ou encore le GAC GS7.

Les engins étaient de surcroît souvent présentés dans un enclos fermé à part du stand pour en accentuer le côté exclusif et haut de gamme.

Alors certes, nous sommes sur un salon, l’un des plus importants — ou peut-être le plus important — en Europe, et quitte à louer un coûteux stand, autant y exposer toute sa cavalerie pour montrer aux autochtones c’est qui le plus fort. Mais, s’agissant d’une potentielle clientèle européenne (et non pas dubaïote ou américaine), la démarche peut interroger, alors que dans le même temps nous constations que le SUV n’était plus la star du salon.

Le syndrome Rolls-Royce

C’est ce que j’appellerais volontiers le syndrome Rolls-Royce : comme si chaque marque devait désormais présenter son interprétation du luxe automobile pour obtenir le droit d’être prise au sérieux. Comme si les constructeurs chinois voulaient absolument prouver qu’ils peuvent toucher la corde sensible européenne avec des produits d’ultra-luxe. Ou plutôt ce qu’ils imaginent être la corde sensible européenne, car il y a bien longtemps que notre pauvre vieux continent n’est plus vraiment le berceau du luxe, et que ses citoyens s’appauvrissent en subissant un déclassement spectaculaire depuis une bonne décennie. Côté stratégie, il ne faut également pas négliger le fait que ces voitures répondent d’abord à une compétition entre marques chinoises, chacune voulant proposer au moins autant que sa voisine.

C’est là peut-être une erreur stratégique des Chinois, qui produisent certains modèles sur le fantasme d’une Europe imaginaire, qui n’existe plus vraiment. Et comme ils sont barrés aux USA, on se demande bien à qui ils vont pouvoir vendre ces SUV qui ne rentrent même pas dans nos rues et nos parkings…

Alors ils sont loin d’être idiots, et j’imagine qu’ils font aussi des études de marché. Mais je n’en suis pas si sûr. On a souvent dit que la Chine était l’atelier du monde, et de fait ils n’ont peut-être pas encore cette culture du marketing – littéralement : la mise en marché – que les Européens et Américains semblent un peu mieux maîtriser. D’où ces engins délirants qui ne vont certainement pas trouver beaucoup de clients.

Cela étant, il serait un peu facile de conclure que ces constructeurs ne connaissent rien à notre marché. Un modèle amiral peut avoir une autre fonction que celle de remplir les carnets de commandes. Il s’agit plutôt d’attirer l’attention, de démontrer un savoir-faire et de donner envie de découvrir le reste de la gamme, même si au final vous repartez avec une voiture deux fois moins chère. On ne va pas se mentir, nous connaissons assez bien la recette en Europe, où les constructeurs n’ont pas attendu leurs concurrents chinois pour placer un modèle inaccessible au sommet de leur catalogue. En fait, et on en revient au festival des show-cars Stellantis et Renault/Alpine, c’est un peu l’interprétation à la Chinoise des concept-cars de salons : montrer un savoir-faire. La seule différence, et elle est de taille : les « show-cars » chinois existent dans la vraie vie, sont déjà en production et vous pouvez passer commande.

En creux, cette stratégie montre une chose : le fossé entre l’Europe et la Chine n’est pas seulement industriel, mais également culturel, avec une approche chinoise du luxe centrée sur la technologie, face à des marques européennes dont l’histoire et l’héritage continuent de peser dans la décision d’achat. Les Chinois ont la tech et vont vers le luxe, les Européens maîtrisent le luxe, et y ajoutent — tant bien que mal — une pincée de tech.

Avec chacun ses succès… et ses maladresses.